Originally published on September 01, 2013 by Christian Twardawa
Last updated on März 03, 2022
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„Eure Software ist zu teuer!" Begegnen Ihnen solche Aussagen von Kunden regelmäßig? Dann lohnt es sich, sich ein paar Gedanken zur Preisgestaltung und zur Preisdifferenzierung zu machen.
Wir haben uns bei der Paessler AG immer schon intensiv Gedanken zu Preismodellen gemacht und einschlägige Blogs und Literatur dazu gelesen. Oft geht es bei diesen Quellen aber darum, die Preise im Sinne einer „Gewinnmaximierung" für die Firma optimal zu gestalten. Ich kenne keinen Artikel, der beschreibt, wie man den richtigen Preis und das richtige Modell aus Kundensicht findet. Das ist sicher auch schwer. Denn was empfindet der Kunde als fair bzw. transparent?
Während man in anderen produzierenden Branchen einen Preis für ein Produkt leichter mit Wareneinsatz, Produktionskosten, Lagerhaltung, Logistik, Transport-Versicherungen etc... verargumentieren kann, ist das im Bereich Software schwieriger.
Manche Anbieter verfolgen den Ansatz günstiger Basisprodukte, um auf den ersten Blick preiswert zu erscheinen. Die meisten von uns kennen sie alle: extrem komplizierte Preismodelle, mit verschiedensten (Zusatz-)Optionen. Nicht nur, dass man sehr viel Zeit damit verbringt, solch ein Konzept zu verstehen und die für die eigenen Anforderungen „richtigen" Bausteine zusammenzustellen. Viele Kunden empfinden diese Vorgehensweise zumindest als lästig oder gar ärgerlich. Am Ende bleibt oft das dumpfe Gefühl, dass man trotz oder gerade wegen der Flexibilität zu viel bezahlt hat.
Die folgenden 7 Gesichtspunkte basieren auf unseren Erfahrungen und sollen Ihnen Anhaltspunkte für ein von breiten Kundenschichten akzeptiertes Preismodell geben.
Christian Twardawa, COO Paessler AGTipp 1: Orientieren Sie sich am Mitbewerber
Ist Ihre Software technisch besser und hat mehr Funktionen, nehmen Sie den gleichen Preis wie der Mitbewerber. Bietet Ihre Software weniger Features, wählen Sie einen Preis unter dem des Mitbewerbers. Oft sind die Produkte und somit die Preise schwer vergleichbar, weil man z. B. selbst nach anderen Messgrößen lizenziert als der Mitbewerb. Das ist aber für die Preisfindung oftmals unerheblich, da es immer Lizenzausprägungen gibt, die vergleichbar sind (z. B. Unlimited). Das sind dann die Fixpunkte für die Preisgestaltung. Achten Sie aber nicht nur auf psychologische Preispunkte. Es ist sicher geschickter, einen Preis von 995,-- Euro zu wählen als 1010,-- Euro. Die grundlegende Frage in diesem Beispiel lautet aber: Ist ein Preis von 1.000 ,-- Euro gerechtfertigt?
Tipp 2: Versetzen Sie sich in Ihre Kunden hinein
Unsere Herangehensweise ist immer, dass wir uns fragen: Wie würden wir uns als Kunde fühlen, wenn wir das Produkt zu diesem Preis kaufen wollten? Und wenn sich ein „gutes Bauchgefühl" einstellt, dann liegt man mit dem Preis meist richtig. Gehen Sie davon aus, dass der Kunde sich auch Produkte des Mitbewerbs und dessen Preise ansieht, und versuchen Sie ihm das bessere Gefühl zu vermitteln (daher Regel 1 beachten).
Tipp 3: Was Ihr Angebot über den Preis hinaus fair und kundenfreundlich macht:
- Der Kunde kann ohne „Strafgebühr" auf höhere Lizenzen upgraden (hierfür gibt es m. E. im SW-Business keinen vernünftigen Grund).
- Die Wartung ist für die ersten 12 Monate im Lizenzpreis beinhaltet.
- Wartungsverlängerungen sind angemessen bepreist (bei der Paessler AG 25 % vom Lizenzpreis).
- Ein bedingungsloses Rückgaberecht (z. B. binnen den ersten 30 Tagen) schafft Vertrauen.
- Das Lizenzmodell beinhaltet keine zu großen Sprünge und wird damit möglichst vielen Einsatzzwecken und Budgets gerecht.
Tipp 4: Halten Sie das Lizenzmodell einfach!
Es sollte transparent und nachvollziehbar sein. Zu viele Optionen verwirren den Kunden, machen die Preisfindung schwieriger und frustrieren mehr, als sie helfen. Ein einfaches Lizenzmodell entlastet gleichzeitig Ihr eigenes Salesteam, da dadurch viele Rückfragen zur Lizenzierung vermieden werden und Ihrem Team so mehr Zeit für eine inhaltliche Betreuung der Kunden bleibt.
Tipp 5: Vermeiden Sie unzählige, kostenpflichtige Zusatzoptionen
Kunden lieben diese Art der Überraschung nicht: Ein Feature wird beworben und ist prinzipiell auch verfügbar – aber nur als kostenpflichtiges Add-on. Hier ist die Verstimmung der Kunden abzusehen. Wir bei Paessler haben uns dafür entschieden, alle Features inklusive zu machen. Es gibt keine Add-ons. Das Feedback der Kunden darauf? Sie lieben es!
Tipp 6: Helfen Sie Ihren Kunden, das Preis-Leistungs-Verhältnis einzuschätzen
Aus unserer Sicht ist es für die Einschätzung der Kunden, ob ein Preis gerechtfertigt ist, wichtig, dass er das Produkt ausgiebig testen kann. Es sollte bei der Konzeption der Software also bereits darauf geachtet werden, Testphasen zu ermöglichen. Üblich sind oft 15 oder 30 Tage. Vielen Enterprise-Kunden genügt dies jedoch nicht. Deswegen kann PRTG bis zu 100 Tage kostenfrei getestet werden! Und zwar mit exakt den Features, die dann auch in den gekauften Lizenzen enthalten sind.
Tipp 7: Last not least: Stehen Sie zu Ihrem Preis!
Gewähren Sie Nachlässe sehr restriktiv (z. B. nur für Bildungseinrichtungen). Wenn jeder einen Nachlass bekommt, der danach fragt, verteuert das die Software auf dem Papier, denn Discounts müssen schließlich einkalkuliert werden. Unser mit Schmunzeln vorgetragenes Argument für entsprechende Preisanfragen ist dann auch: Die Software ist bereits „prediscounted".
Jeder Kunde weiß, dass die Lizenzverkäufe die Kosten für Entwickler, Räume, Werbung, den technischen Support etc. decken müssen. Ihre Kunden wollen auch, dass Ihre Firma Gewinne macht, damit sie langfristig als Lieferant guter Software besteht. Was Kunden nicht wollen, ist das Gefühl, „über den Tisch gezogen worden zu sein".
You there!
